Сотовый рынок: кризис или эволюция?

Прошедшая в Италии телекоммуникационная выставка SMAU'01 дала пищу для размышлений как о новых устройствах и услугах, так и об отношении основных производителей к европейскому рынку до сих пор для многих фирм он был безусловно приоритетным.

Итальянский рынок всегда считался наиболее продвинутым, и первоначальный запуск продуктов осуществлялся именно на нем. Подтверждающим сие правило исключением могут служить лишь компании, производящие оборудование не только и не столько для Европы: Motorola, занимающая львиную долю на американском рынке, или Samsung, шире представленный в Азии.
Италия была ориентиром для многих. Не секрет, что дизайн и эргономику новых моделей компания Nokia испытывала в основном на Апеннинском полуострове. Причины для подобного выделения средиземноморской страны очевидны. Здесь мобильной связью пользуется приблизительно 60% населения - это один из самых высоких показателей. Итальянцы активно интересуются всем новым - веяниями моды, передовыми технологиями. А если добавить, что до недавнего времени средний пользователь менял сотовый телефон раз в 4-5 месяцев, то получается портрет идеального потребителя.
Ныне все изменилось. После эйфории настал период пессимизма, заголовки газет сменили тон и предрекают рецессию в области телекоммуникационного бизнеса. Так, если в 2000 г. в Италии было заключено 42 млн контрактов на подключение, то в 2001 г. прогнозируется около 45-46 млн - рост совсем незначительный и частично обусловлен сменой контрактов в течение года одним и тем же лицом. Аналитики сходятся во мнении, что в 2001 г. увеличение данного сектора составит максимум 7-8%, а ощутимого улучшения стоит ожидать в 2003-2004 гг. вместе с появлением сетей следующего поколения. Все основные игроки на рынке мобильных терминалов отмечают спад продаж свежих моделей. Начался он в январе. В сентябре ситуация ухудшилась, и сейчас уровень продаж меньше, чем в аналогичное время год назад.
Происходит это по понятной причине. Большинство пользователей в Италии успело сменить несколько аппаратов в течение года и пришло к выводу, что все они по сути предоставляют одни и те же функции. Смена мобильника ради ультрамодного дизайна перестала волновать людей, теперь речь идет исключительно о качестве связи и ее стоимости. Абоненты предпочитают тратить деньги на разговоры, а не на новые телефоны - смысла покупать сейчас свежие модели, на взгляд обывателя, нет.
Частично в этом повинны и маркетологи компаний-производителей. Они "перегрели" рынок обещаниями о появлении новых услуг на основе GPRS. Пользователи ждут суперсовременных услуг и устройств, но их пока не существует. Операторам приходится новые-старые услуги вводить за символическую плату и снижать стоимость эфирного времени, чтобы привлечь абонентов. До бесконечности так продолжаться, естественно, не будет, уже сегодня возможность снижения тарифов иссякла, цены дошли до нижнего предела и зафиксировались. Сравнение новых и якобы выгодных тарифных планов показывает, что выгоды для конечного потребителя никакой нет. Абоненту продают все то же самое, изменив "обертку".
Помимо этого гетерогенное оборудование для сетей GPRS создает слишком много проблем, и компании - изготовители инфраструктуры для сотовых сетей часто отказываются обслуживать небольших заказчиков. Приоритет отдается крупным операторам, что также тормозит появление услуг GPRS. Производители планировали, что сети к настоящему моменту уже будут широко развернуты и новые терминалы найдут рынок сбыта. В действительности все оказалось иначе.
В довершение неверных прогнозов и производственных планов (которые, впрочем, неоднократно корректировались в сторону снижения) происходит уменьшение спроса на традиционные мобильные телефоны. Как и в Италии, в большинстве европейских стран люди поняли бесполезность гонки за новыми моделями, по сути ничем не отличающимися от предыдущих. Здесь тоже, как правило, аппараты меняют, только когда они ломаются или теряются. Похоже, вся Европа пройдет итальянский путь, и следующая на очереди Германия, где падение продаж видно уже сейчас.
Стоит отметить, что для большинства производителей выпуск трубок убыточен изначально. Зачем им это надо? Все компании, за исключением финской Nokia, имеют другую специализацию, и для них производство сотовых аппаратов - лишь один из видов бизнеса, помогающих продвижению брэнда, - иными словами, они вкладывают деньги в рекламу с дальним прицелом на будущие прибыли от сетей нового поколения.
Именно убыточность и высокая затратность исследований толкают компании к поиску партнеров и интеграции. Свершившийся факт - слияние мобильных подразделений Sony и Ericsson. Слухи о предполагаемом объединении Siemens и Motorola были вызваны тем, что компания Siemens проводила подобные переговоры со многими производителями, а утечка информации произошла только в случае с Motorola. Выжить в одиночку на рынке телекоммуникационных устройств очень тяжело. Чтобы успешно конкурировать здесь. нужно быть целиком и полностью ориентированным на этот и только этот рынок, чего мы не наблюдаем у большинства производителей. Крупные компании обладают хорошими финансовыми возможностями, но они перекрываются сложностью в управлении их многопрофильной структурой и зачастую неправильными маркетинговыми действиями. Поэтому и прибыльна до сих пор Nokia. Любопытно, что у нее нет революционных продуктов - исключительно эволюционные, построенные нередко на одних и тех же комплектующих (обратите внимание на дисплеи в телефонах Nokia - у разных моделей они одинаковы).

СПАСИТЕЛЬНАЯ РОССИЯ
Итак, сложилась ситуация, когда производители мобильных терминалов терпят убытки, рост продаж замедлился или в каких-то случаях совсем прекратился. Характерно это для стран, в которых сотовой связью пользуются от 30 до 60% жителей.
Временный выход - переориентация маркетинга на менее развитые рынки. Речь идет о сбыте товара в страны, где число пользователей составляет меньше 30% населения. И в этом контексте Россия - сказка: у нас потенциал для роста рынка и продаж в ближайшие год-полтора налицо.
Судя по всему, мы увидим взрывной рост (при благоприятной в целом экономической ситуации) и рынка мобильных телефонов, и, как следствие, рынка операторских услуг. Однако не стоит рассчитывать на демпинг со стороны производителей, его не будет. Скорее, следует ожидать смягчения условий поставок, отсрочки платежей и более выгодных контрактов по гарантийному обслуживанию. Теперь терминалы будут продаваться непременно выше их себестоимости, иначе поток серых аппаратов хлынет на западный рынок и производители потеряют там часть платежеспособных пользователей.
Словом, компании-производители попытаются задействовать скрытые резервы для того, чтобы удержать общие продажи на текущем уровне. Ведь им нужно как-то дождаться полноценного запуска сетей 2,5G по всему миру и появления услуг для таких сетей. А там не за горами третье поколение, для которого производство терминалов, по предварительным расчетам, будет рентабельным.
Для операторов увеличение прибылей в ближайшем будущем связано с предоставлением дополнительных услуг, таких как SMS, а не с простой продажей эфирного времени. По словам вице-президента Ericsson Курта Хелсторма (Kurt Hellstorm), некоторые крупные европейские операторы получают до 15% доходов от SMS-сервиса. Между тем Джеймс Аткин (James Aitken), аналитик компании Logica Mobile Networks, отмечает, что около 40% трафика в чрезвычайно популярной японской сети i-mode занимают текстовые сообщения от абонента к абоненту. Значит, и простая услуга может приносить ощутимую прибыль, практически не требуя средств на непосредственную рекламу.
Многие сходятся на том, что предугадать успешность или провал будущей технологии практически невозможно, слишком велик отрыв разработчиков от конечных пользователей. Так, по мнению Стивена Чана (Steven Chari), директора Интернет-сервисов MobileOne, судьба новых сетей зависит от пользователей: именно они сначала попробуют услуги и затем решат, нужны они или нет. Его мысль продолжает Ясушико Ито (Yasuhiko Ito), директор подразделения мобильной связи японской KDDI: "Некоторые приложения для новых сетей выглядят крайне привлекательно на бумаге, но они провалятся, а те, что сейчас кажутся неинтересными, наоборот, будут чрезвычайно популярны. Пришло время учиться - пользователям и операторам вместе, иначе новые сервисы станут делом очень отдаленного будущего".
Подытоживая сказанное, отметим: для производителей наступают поистине тяжелые времена. Единственный выход - дождаться запуска новых сервисов и сетей нового поколения. У операторов сотовой связи дела обстоят чуть лучше, однако если ситуация станет критической, то с небольшой задержкой по времени кризис затронет и их. Остается уповать на здравый смысл производителей, которые сосредоточатся именно на выживании своего бизнеса, а не на демпинге. Также хочется надеяться, что не произойдет сокращения средств на новые разработки (ведь все говорит о возможности подобных шагов). Вполне вероятно, уже через год-полтора мы увидим изменение схем и логики бизнеса в области производства сотовых телефонов. Но это тема для отдельного разговора.

Эльдар МУРТАЗИН