SMS и реклама

Максим БУКИН  

Ежедневно в мире отправляются миллиарды сообщений SMS. Многие владельцы сотовых трубок чаще пишут короткие послания, нежели говорят по телефону передается информация служебного или личного содержания. Просто, лаконично и дешево. Однако SMS - это еще и мощный рекламоноситель, правда, слабо освоенный не только в России, но и во всех других странах.

Конечно, вопросов пока больше, чем ответов. Несложно предугадать реакцию пользователя сотовой связи в случае, если на телефон начнут поступать рекламные тексты. Чтобы абоненты не обращались в суд, операторам придется идти на компромисс: снижать абонентскую плату или стоимость эфирного времени в обмен на согласие клиента получать определенное количество SMS-рекламы. Но при всех сложностях очевидно, что с ростом числа сотовых телефонов вариации на тему SMS-рекламы будут появляться все чаще. Примером тому может служить Италия. Здесь SMS уже становится популярным инструментом информирования о распродажах, скидках и promotion-акциях. В основном такой вид массовой коммуникации предлагается молодежи.
Согласно статистике, 85% итальянского населения от 15 до 29 лет имеет мобильники. Этим и решили воспользоваться рекламные и PR-агентства. Они составляют адресные базы данных с помощью Интернета. На том или ином сайте вам предложат зарегистрироваться, указать свои интересы и вид наиболее необходимой информации. Популярны на Апеннинском полуострове SMS-лотереи и конкурсы. А операторы сотовой связи регулярно высылают клиентам сведения о различных акциях, довольно часто проводящихся местными телефонными компаниями.
В Японии количество подключающихся к Интернету посредством сотовых телефонов значительно превышает число тех. кто выходит в Сеть с компьютеров (включая ноутбуки и наладонники). Совсем недавно президент рекламного агентства D2 Communications Inc. (D2C) представил свое видение рынка рекламы, рассылаемой владельцам мобильных телефонов. По словам г-на Фуджиты (Fujita), в Японии порядка 45 млн человек (из 85-миллионной аудитории) пользуются для доступа в Сеть мобильными телефонами и интересы их выражены более четко. Например, 71% обладателей мобильников посещает магазины с круглосуточным режимом работы два раза в неделю. Многие магазины рассматривают SMS-рекламу в качестве способа донести до покупателя информацию о своих товарах, рассылая предложения, включающие свыше 3000 наименований. К тому же после произошедшего в октябре внедрения в Японии сетей 3G рекламные картинки и сообщения теперь можно делать более красочными и привлекательными.
Показательный пример - рекламная кампания, проведенная одной из известных европейских фирм Kirin Beverage Corp., специализирующейся напроизводстве безалкогольных напитков. На банках с кофейным напитком FIRE размещалась рекламная наклейка, под которой находился 12-значный серийный номер. Отправив номер на сайт фирмы с мобильного телефона или компьютера, пользователи получали шанс выиграть призы: наручные часы или зажигалки Zippo. Количество участников мероприятия достигло 10 (!) млн человек. Свыше половины из них (52%) являлись владельцами аппаратов сотовой связи.
Видимо, оттого, что реклама по мобильному телефону - пока дело новое, недовольства она не вызывает. Хотя не исключено, что скоро заговорят о борьбе против SMS-спама (мусора).
Впрочем, это уже случилось в США. Наиболее известным случаем привлечения спамеров к судебной ответственности является дело "Verizon Wireless против Acacia National Mortgage". Acacia разослала 170000 сообщений подписчикам Verizon в штатах Колорадо и Аризона. Аналогичной "бомбардировке" подверглись и подписчики телефонной компании AT & Т. Рассылка сообщений прекратилась после письма с предупреждением от официальных лиц AT & Т.
Любопытно, что вопрос несанкционированной SMS-рекламы может быть отрегулирован проще, нежели в Сети. Ведь Интернет - это система децентрализованная, не имеющая своего координационного центра. Следовательно, любое количество спама может почти беспрепятственно и без каких-либо последствий свободно "гулять" по Всемирной паутине. Сотовые же сети жестко централизованы, номер злоумышленника вычисляется легко и отключается нажатием одной клавиши компьютера. Если же недобросовестный рекламодатель решит написать программу для выпуска лавины SMS-сообщений через Интернет, то и это легко предотвратить, поскольку у провайдеров мобильной связи обязательно существуют SMS-шлюзы (серверы, имеющие определенные полномочия для отправки SMS пользователями Интернета на сотовые телефоны абонентов сети). Достаточно установить лимиты количества сообщений с определенным ip, за превышение которых отправка будет частично или полностью блокироваться.
Так что SMS-реклама невозможна без участия операторов сотовой связи. Если они заинтересованы в этом виде услуг, то будут вынуждены договариваться со своими клиентами. А уж защиту от SMS-спама, по нашему мнению, сочтут святым долгом. Поставщики услуг на рынке устройств беспроводной связи тратят миллиарды долларов на постройку новых сетей с более высокой скоростью передачи данных и надеются, что хотя бы часть вложенных средств окупится путем оплаты счетов за SMS. Однако, по утверждению аналитиков. 123 млн пользователей мобильных телефонов во всем мире могут вообще отказаться от SMS-услуг. если из-за спама счета будут увеличиваться на несколько долларов.
В странах СНГ мнения по этому вопросу неоднозначны. Пока нет данных о том, что кто-либо официально использовал SMS-рекламу на просторах бывшего CCCR Основной причиной недовольства абонентов служит несанкционированное поступление сообщений, что фактически является нарушением права собственности. Возможно, получение рекламных текстов удалось бы компенсировать бонусной программой, в виде предоставления дополнительного бесплатного эфирного времени или SMS.
Представители основных российских сотовых компаний рассматривают перспективу SMS-рекламы как нечто из области будущего. По словам Юрия Пешкова, старшего специалиста службы маркетинга МТС, здесь считают необходимым развивать развлекательные SMS-услуги. не затрагивая SMS-рассылку и различные рекламные акции других компаний. "Мы не отвергаем данную идею в будущем при условии увеличения количества пользователей и создании надежных методов защиты абонентов от SMS-спама".
Безусловно, с помощью SMS начнут передавать рекламу в течение ближайших лет. Однако рекламодателям следует с большой осторожностью относиться к сообщениям, посылаемым на мобильные телефоны. Хотя бы до тех пор, пока не будут выработаны правила защиты от таких сообщений и кодекс поведения в данной сфере. Ведь здесь очень легко испортить мнение покупателя о своем брэнде, если представить его неподходящим способом. Аналитическая фирма Gart-ner прогнозирует резкий всплеск рекламы, поступающей на мобильные телефоны, но предупреждает, что компании могут подорвать доверие к своим торговым маркам, если слишком поспешно начнут рассылать сообщения для широкой аудитории. "Эта новая среда распространения рекламных объявлений выглядит привлекательно, но фирмам следует взглянуть на нее глазами получателей, иначе они рискуют серьезно навредить своему брэнду и испортить отношения с заказчиками", - предостерегает аналитик Gartner Катерина Николе. Скорее всего, в ближайшие 8- 12 месяцев европейские потребители сотовой связи почувствуют всплеск спама и усиление потока нецеленаправленной рекламы от компаний, спешащих воспользоваться новым каналом мобильного маркетинга. Вполне возможно, что это вызовет волну возмущения и даже ярости конечных пользователей. Сотовым операторам в ближайшее время придется вырабатывать этические правила рассылки SMS-рекламы. Необходимо, чтобы у каждого потребителя существовала возможность отказа от подобных сообщений, гарантия того, что реклама будет поступать "молча" и за нее не придется платить. Владельцы телефонов не должны получать более пяти рекламных текстов в день.
В настоящее время мобильники с доступом в Интернет могут вполне реально выступать в роли средств массовой информации. Пользователи ждут интересных событий, в которых стоит принять участие. Если компании сделают из этого правильные выводы, то смогут привлечь больше покупателей, продать больше продуктов и стимулировать спрос на предлагаемые товары. Но в этом деле, как никогда, необходима особая продуманность каждого сделанного шага.