Рекламные
технологии в Сети - 2

Remo
remo@computery.ru

Честно говоря, я не ожидал, что материал про рекламу вызовет такой, как писали в свое время в советских газетах, резонанс. Ну, письма читателей еще более или менее мною прогнозировались - читатели у нас правильные, письма пишут часто и охотно, но вот столь оживленной реакции людей, которые профессионально занимаются сетевой рекламой и, можно сказать, с этого живут, я, честно говоря, не предвидел.

А она оказалась для меня особенно полезной. Дело в том, что помимо различного рода эмоциональных отзывов о материале добрые рекламные люди снабдили меня значительным количеством информации, которая показалась мне занимательной и сподвигла на написание второй части статьи.

Оказывается, не один я такой весь из себя развесистый и хитрый (ну надо же! - прим. ред.). На данный момент уже приличное количество народа отдает себе отчет в том, что рынок традиционной сетевой рекламы... ну, скажем так, не шибко перспективен. Нельзя сказать, что официально признано: пользователь задолбался от обычных баннеров - но на неофициальном уровне такое мнение существует, и оно даже довольно популярно.

Другой вопрос, что до того момента, когда данное утверждение будет признано официально теми структурами, которые занимаются сетевой рекламой, на мой взгляд, еще семь миль лесом. Дело в том, что многие игроки этого рынка еще банально не готовы предложить своим клиентам нечто более интересное, чем абстрактные показы скольки-то там тысяч баннеров в самых неожиданных местах Сети.

Кстати: давеча я зашел на довольно известный отечественный сайт, который фактически является магазином киберсквоттеров - то есть публики, которая успела на себя зарегить кучу интересных доменных имен в зоне .ru. Я не собираюсь давать оценку этической стороне деятельности этих товарищей (хотя... В конце концов, если они оказались самыми быстрыми, то почему бы им с этого денег не поиметь? Мне кажется это довольно справедливым), не о том речь.

При попытке покинуть этот сайт он на автомате запускает несколько всплывающих окон. Раньше в этих окнах информация была более или менее тематической, а в этот раз мне прямо в физиономию выпрыгнуло рекламное окно какого-то немецкого сайта, предназначенного для людей с крайне нетрадиционной сексуальной ориентацией.

Само по себе это не хорошо и не плохо - сайты всякие нужны, сайты всякие важны - но вот то, что в верхней части окна висел отечественный баннер с рекламой какого-то чуть ли не кефира, меня удивило. А ведь люди, которые проплатили показ этого баннера, наверняка думали, что показывать его будут в несколько иных местах…

В общем, насколько я представляю себе ситуацию на данный момент, сетевым рекламщикам надо суметь добиться двух вещей: во-первых, за счет технологических инноваций разделить содержание рекламы и содержание сайта, на котором она может быть размещена, а во-вторых - освоить те технологии, которые необходимы для соблюдения первого пункта.

На телевидении этот вопрос решается просто и настолько традиционно, насколько это в принципе возможно - рекламная пауза, собственно, для того и предназначена. Когда реклама не является бледным дополнением общего содержания изображения, а представляет собой все изображение, то и реакция на нее у потребителей соответствующая.

Причем практически все равно, какую именно рекламу ставить в прайм-тайм на телевидении - памперсов или КамАЗов. Потребитель благополучно схавает все что угодно, потому как прайм-тайм, и у телевизоров столько народа, сколько это в принципе возможно.

Вот и в Сети есть такие места, которые можно считать аналогом телевизионного прайм-тайма, только они носят не временной характер… а, скажем так, адресный. Это такие сайты, как, например, http://www.rbc.ru/, который вполне заслуженно пребывает в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета (по данным практически всех рейтинговых систем).

На этот сайт ходит самая разная публика, у которой есть только две общих черты: весь этот народ осмысленный и платежеспособный, то есть на РБК имеет смысл рекламировать практически все, что угодно. Другой вопрос, что и здесь использование только обычных баннеров портит картину.

Разумеется, не РБК единым жив потребитель - в Рунете найдется еще немало ресурсов с достаточно большой посещаемостью, чтобы записать их в категорию "прайм", и на которых, соответственно, рекламировать можно практически все. Дело за малым - за достаточно эффективными технологиями, которые бы позволили привлечь внимание искушенного пользователя.

Надо ли говорить, что их есть у нас. К примеру, компания VideoBanner.com разработала весьма интересную технологию, которая называется VideoBanner.

Смысл ее заключается в том, что при заходе на страницу пользователю прямо на площади стандартного баннера начинает демонстрироваться самый обыкновенный видеоролик, со звуком и всеми приличествующими сему явлению подробностями. Если пользователь решает покинуть страницу до того, как ролик успеет загрузиться, то процесс приостанавливается, дабы не мешать потенциальному потребителю и не создавать лишнего траффика.

Разумеется, нельзя сказать, что данная технология чрезмерно эффективна хотя бы потому, что при размещении таких роликов придется либо тщательно соотносить время загрузки страницы и начала трансляции ролика, либо смириться с тем, что некоторая часть пользователей покинет потенциальную "рекламную площадку" до того, как там начнется воспроизведение ролика.

Правда, сами создатели пока позиционируют данную технологию как метод раскрутки фильмов в Сети и предполагают размещать подобные баннеры на сайтах, забитых клипами и прочей мультимедией, а, как известно, такие сайты, как правило, посещают люди, у которых есть как минимум кабельный модем, потому как качать клипы по 100 мегабайт с помощью обычного модема - занятие кислое.

Впрочем, в качестве альтернативы для сайтов попроще есть разновидность данной технологии, которая не самостоятельно запускает загрузку и показ видеоролика, а терпеливо ждет, пока пользователь углядит на баннере кнопку "Play video" и на нее нажмет.

Этот метод мне вообще кажется совершенно неперспективным, там как в его основе заложена та схема действий, от которой надо отказываться в первую очередь при создании новых рекламных технологий: пользователь должен достаточно сильно заинтересоваться изображением, расположенном на обычном баннере, чтобы кликнуть на нем. Шансов на это, как уже говорилось выше, немного.

В общем, идею вы поняли: несмотря на все перспективность и оригинальность данной задумки, до стадии, когда она пойдет в массы, еще довольно далеко.

Более приближенной к реальным условиям мне кажется технология, которую придумала израильская компания ScreenGlide. Она называется довольно очевидно - ScreenGlide. Смысл ее заключается в том, что одновременно с загрузкой страницы загружается скрытый баннер, который вываливается в тех случаях, когда пользователь проводит курсором мыши на баннере обычным.

Сама по себе эта мысль кажется довольно интересной, но есть одно "но": дело в том, что эта здоровая картинка - тоже файл, и ее не феи на волшебной дискетке приносят, а она сама вместе с остальным траффиком протискивается. И в том случае, когда канал не очень широкий, а картинка вся из себя такая нарядная, есть шанс, что пользователь вместо, например, стада зебр, которыми почему-то любит себя рекламировать компания Cisco, увидит только часть ушей и немного глаз этих милых животных.

После чего придется сидеть и терпеливо ждать, пока подгрузятся нижняя и средняя части копытных. Но в целом - очень даже ничего, по крайней мере внимание действительно привлекает. Кстати если эта технология пойдет в массы, ее эффективность, скорее всего, начнет падать довольно быстро - сразу после того, как все вдоволь наудивляются раскрывающимся баннерам.

Еще один вид рекламы активно продвигает на нашем рынке справочно-информационный портал Pages.ru. Смысл затеи заключается в том, что пользователь, после того как кликнет на какой-либо ссылке в каталоге, сначала попадает не туда, куда его душа влечет, а на здоровенную - 640 х 480 пикселей - картинку, которая сама по себе и является рекламой. Попасть туда, куда он стремился, можно нажав на ссылку на этой картинке.

Ну, эта идея, честно говоря, кажется мне совсем неперспективной, потому что с уверенностью можно предположить, что большинство пользователей не будут испытывать ощущения безграничного счастья от необходимости созерцать рекламу, которую они, кстати, не заказывали. Поэтому…

Вообще говоря, мне совершенно непонятно, почему абсолютно все рекламные деятели так уперлись именно в баннеры. Что - неужели нельзя чего-нибудь придумать более интересного? Пока складывается впечатление, что все настолько привыкли к самой идее баннерообменных сетей, что и помыслить не могут, что бывают ситуации, когда можно легко обойтись без них.

А совершенно напрасно, между прочим. "Прайм-сайтам" вообще нет никакого резона участвовать в массовых баннерообменных сетях, у них и так все хорошо. Ну а чем заканчиваются сейчас попытки срубить хоть каких-нибудь денег на кликах, мы знаем и так.
Тем не менее придумать что-либо новое можно. Сейчас уже практически невозможно найти компьютер, в котором не было бы звуковой карты, очень многие параллельно с серфингом по Сети слушают музыку. Так почему бы не попробовать звуковую рекламу?

Технически это крайне просто делается, весит звуковой ролик немного, грузится незаметно для пользователя… А за то, что его прослушает как минимум один раз каждый посетитель сайта, можно ручаться.

Кстати, в достаточно неотдаленном будущем, когда средняя скорость, с которой работает в Сети типичный пользователь, вырастет хотя бы раза в полтора, можно будет всерьез задуматься о создании звуковой баннерной сети. Технически это опять-таки не шибко сложно, а сама по себе идея - очень даже ничего.
А пока все уперлись исключительно в модификацию старой доброй баннерной концепции и больше ничего и слышать не хотят, хотя иногда технологическая реализация той или иной задумки не оставляет желать лучшего.

К примеру, по адресу www.ilor.com/searchilor.lor расположен пример довольно интересной контекстно-ориентированной примочки. Вот полез человек поискать информацию в Сети - неважно, о чем, - а ему вместе с результатами в таком ненавязчивом, постоянно норовящем подлезть под курсор мыши окошке, вывешивают предложения это самое "неважно что" купить. Что удивительно - совершенно не раздражает, скорее наоборот - вызывает пусть иллюзорное, но тем не менее присутствующее чувство заботы о пользователе.

Вот такие вот дела. И не надо забывать, что далеко не все зависит от рекламщиков. Стоит компании Microsoft (теоретически, конечно) щелкнуть пальцами - и я не завидую той баннерообменной сети, по адресу которой этот щелчок произойдет. Кстати, я очень серьезно подозреваю, что все эти новомодные разработки если что и слышали об альтернативных браузерах, то только краем уха, соответственно, все владельцы и пользователи, к примеру, Opera могут смело отдыхать. На то, что их будут в ближайшем будущем соблазнять нетрадиционной рекламой, шансов немного.

А вообще сетевая реклама - дело очень интересное. Если когда-нибудь проблема тесноты каналов все-таки будет решена, то те заморочки, которыми в данный момент занимаются телевизионные рекламные деятели, покажутся просто невинной детской игрой в крысу. Потому что быстрый интернет - это конгломерат всех средств массовой коммуникации, когда-либо изобретенных человечеством. И с этим в любом случае придется считаться.

ЗЫ. Выражаю искреннюю признательность Дмитрию Ващенко из компании Avesta Design Studio за помощь в подготовке данного материала.