Современные методы анализа эффективности рекламной кампании

Открутились баннеры, улетели денежки… пора и отчитываться перед заказчиком, будь то третья фирма, ваш начальник или даже вы сами. Не важно, для кого вы готовили рекламную кампанию и на чьи деньги вы ее проводили, но вы должны уметь получить и грамотно интерпретировать ее результаты (к слову, сотрудники рекламных агентств хорошо знают, что хороший отчет - это половина рекламной кампании). Данной статьей я хочу рассказать вам, как анализировать эффект рекламной кампании, используя данные системы интернет-статистики SpyLOG.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие: Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG); Социологические опросы среди пользователей интернета (Комкон-2, Гэллап, Мониторинг); Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний (Комкон-2, Мониторинг).

Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании, если речь идет о магазине. Этот способ не годится для грамотной оптимизации последующих рекламных кампаний, зато дешево и сердито. Если не считать простого подсчета числа продаж, то самым дешевым и, пожалуй, самым точным будет метод технологического мониторинга. И система SpyLOG предоставляет сегодня самые большие возможности для анализа среди всех подобных систем. Именно о технологическом мониторинге и будет рассказано в этой статье.

Начнем с азов - с посещаемости. Необходимо выяснить изменение ее параметров, для чего следует воспользоваться отчетом "посещаемость" соответствующего раздела. Все данные, которые вы получите сейчас и будете получать в дальнейшем, вам понадобятся в табличной форме, так как необходимо будет произвести точный расчет. В то же время, графическое представление данных более наглядно, особенно если от вас требуется не только анализ, но и красивый отчет. В частности, график посещаемости сайта в период прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее являет собой характерный пример кривой роста.

Обычно период бурного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с задачей привлечения посетителей (что вовсе не означает, что кампания прошла удачно). Детализировав график по дням и наложив на него план-график рекламной кампании, вы увидите согласованность прохождения рекламы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Необходимо отметить, что посещаемость как таковая (то есть количество посетителей и/или хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но является инструментом оценки состояния сайта.

Дальше проверим качество трафика, то есть адекватность аудитории, предоставляемой вам рекламными площадками. Естественно, что качество входящего трафика следует проверять только для тех сайтов, где вы размещали рекламу, однако при серьезном исследовании посещаемости сайта следует проанализировать также качество трафика и из других источников, если они вносят существенный вклад в общий объем посещаемости вашего сайта, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых машин, рейтингов и каталогов.

О поисковых машинах следует сказать особо. Очевидно, что посетитель, вводящий слово для поиска, хочет получить определенный результат. То есть он, фактически, заранее заинтересован в предлагаемом вами контенте, и, соответственно, вам не нужно проводить дополнительных рекламных мер по привлечению его внимания. Именно поэтому среди посетителей с поисковых машин обычно заметно больше покупателей (если речь идет о виртуальных магазинах), чем среди других посетителей. Таким образом, проверка качества трафика с поисковых машина дает очень много пищи для размышлений. К примеру, вы можете определить несоответствие между ключевыми словами и контентом. Такие соответствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут приходить к вам на сайт в массовом порядке и, вроде бы, запрашивать нужные слова, но ничего не покупать. Такое несоответствие говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой аудитории. Определение качества трафика не является обязательным компонентом анализа рекламной кампании, но, тем не менее, необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Определять качество трафика, очевидно, следует различными способами, в зависимости от типа сайта. Понятно, что качественный трафик для виртуального магазина и качественный трафик для новостной ленты - это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика, необходимо установить критерии этого качества.

Для виртуального магазина проблема выбора критерия решается проще всего: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем лучше качество трафика. Правда, при таком подходе нужно не забывать про пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по закладкам. Процент таких пользователей (и, соответственно, покупателей) может составлять в некоторых случаях до 60%.

Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. Какой параметр более важен? На первый взгляд - процент возвратов, но он зависит от качества навигации сайта, от его структуры и удобства использования, а глубина просмотра - от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, то есть от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случае, вероятно, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологий анализа трафика является вычисление условной активности посетителей, исходящей с исследуемого трафикогенератора. Условная активность, рассчитываемая как отношение количества хитов к количеству посетителей, является простым и наглядным показателем качества трафика. При этом сама по себе условная активность не является качественным показателем, поскольку она очень сильно зависит, как уже говорилось, от самого сайта (на одном сайте для достижения искомого нужно сделать 4 клика, а на другом - 44). То есть рассчитывать нужно не саму условную активность посетителей с определенного сайта, а ее отношение к средней условной активности по всему ресурсу. Указанный метод подходит для любого типа сайтов от виртуального магазина до рекламной площадки.

Более точным методом измерения станет изучение путей посетителей, пришедших из определенного источника. Надо, однако, заметить, что возможности такого анализа нет ни в одной внешней статистической системе, да и лог-анализатор далеко не каждый такое умеет (в системе SpyLOG такие исследования проводятся в индивидуальном порядке в рамках проекта "Глобальная статистика"). Имея на руках все маршруты пользователей, пришедших с определенного адреса, вы можете не только определять качество трафика, но также и оптимизировать свой сайт для групп пользователей по их источнику. То есть, владея информацией о посетительских потоках и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти потоки приходят к вам на сайт (крупные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социометрических служб), вы можете планировать координацию этих групп, перераспределяя их в соответствии с предполагаемыми целями и привычками.

Наконец, третий метод - это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на ваш сайт в течение заданного промежутка времени. Кроме самого факта возвратов вы смотрите также и на их частоту и, естественно, попадание пользователей в постоянную аудиторию, повторные маршруты пользователей по сайту и другие схожие параметры. Опять таки, на данный момент не существует ни одной общедоступной системы, которая бы умела проводить такой анализ, не умеют этого и лог-анализаторы (в системе SpyLOG такие исследования можно провести в индивидуальном порядке).

Исследование качества трафика будет, безусловно, полезно при планировании и проведении последующих рекламных кампаний (в частности для этого вы и проводите анализ результатов текущей). Однако исследование качества трафика - это лишь часть исследования. Второй частью исследования является изучение влияния рекламной кампании на объем аудитории сайта и известность торговой марки (бренда).

О посещаемости сайта мы уже говорили в самом начале статьи, поговорим теперь об увеличении аудитории сайта. Основными показателями посещаемости сайта являются: максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach), постоянная аудитория (то есть показатели объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой), активность аудитории и степень заинтересованности аудитории. Изменения этих показателей являются характеристиками течения рекламной кампании.

Максимальная аудитория - это все посетители, которые побывали на вашем сайте за исследуемый период. Зачем нужен этот параметр? Затем, что он позволяет оценить, сколько людей вообще видело ваш сайт. В зависимости от полученных данных, вы будете по-разному строить и аудиторную работу, и последующие рекламные акции, так как степень знакомства потенциальной аудитории с предлагаемым продуктом, очевидно, определяет характер рекламных материалов: одно дело знакомить аудиторию с новым продуктом, а другое - рекламировать уже известную марку.

Показатели максимальной аудитории интересны и наиболее адекватны не только для периода всей рекламной кампании, но также и в течение любой недели (показатель weekly reach наиболее удобен для беглого, но не окончательного анализа) до и в середине рекламной кампании. Эти цифры интересны, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке схемы нужно знать регулярные показатели), но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей. Объем максимальной аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании, есть полный охват рекламной кампании - один из основных ее показателей. Именно по данным о максимальной аудитории вычисляются все стоимостные показатели: CPM (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и другие.

Кроме регулярных показателей посещаемости, необходимо рассмотреть также и постоянную аудиторию. Постоянные пользователи - это посетители, заходящие на ваш сайт с некоторой периодичностью в течение заданного срока. Выявление постоянной аудитории недоступно лог-анализатором, в силу того, что без куки-файлов, которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользователям не умеют, идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализов необходимо написать собственную программу простановки и учета куки-файлов.

В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой. В системе Spy-LOG на данный момент реализован мониторинг двух групп постоянных аудиторий - это пользователи, заходящие на сайт не реже трех раз в неделю (активная недельная аудитория), и пользователи, заходящие на сайт не реже одного раза в неделю (ядро аудитории).

Рост постоянной аудитории - это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, так как вы, теоретически, должны знать, сколько вам может принести средний посетитель. Для крупных сайтов, аудитория которых приближается к своему потолку в данной нише, может возникнуть проблема отсутствия роста в связи с отсутствием спроса на тематику (все кому нужно, уже знают). То есть рост объема постоянной аудитории ресурса может быть обусловлен только ростом всего Рунета.

Наконец, последним важным исследованием, которое необходимо провести, является изменение позиции бренда в течение рекламной кампании. Традиционно для этого применяются различные маркетинговые исследования от фокус-групп до различного вида опросов, однако возможности современного интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями проводить и технологический мониторинг роста бренда.

Значимым показателем значения торговой марки является величина type-in трафика (то есть коли-чество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составляет до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некоей условной степени значимости совокупно всех трудов ученого. В Рунете индекс цитируемости считает поисковая машина Яндекс и именно этот индекс отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости - это количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Следует отметить, что индекс цитируемости негибок, это связано, в основном, с технологией его подсчета (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового робота по вашему сайту). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитируемости скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании показания индекса цитируемости должны увеличиться и это как раз и есть качественный показатель рекламной кампании.

Последним показателем движения торговой марки является изменение спрашиваемости. Особенно хорошо это работает на ранее неизвестных торговых марках. Спрашиваемость - это то количество запросов, содержащих торговую марку, которое введено на поисковых машинах. Показательно, что для новых брендов в Сети, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, значение спрашиваемости в течение первой рекламной кампании может изменятся от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

Следует отметить, что указанные методики не могут дать точных показаний о движении бренда, но являются удачными оценочными характеристиками, позволяющими увидеть направление и характер движения бренда. Ограничениями этих методик также является малая приспособленность для оценки привносимых брендов. То есть с помощью описанной методики крайне трудно описать бренд компании, которая хорошо известна офлайн, но только начинает выходить на виртуальный рынок.