Да, это тяжело, но кто сказал, что невозможно? Закаленные в борьбе сотрудники ИТ-службы должны работать на стороне отдела маркетинга, а не против него.

Давайте смоделируем ситуацию, которая кое-кому наверняка покажется знакомой. Парень из отдела маркетинга стучится в дверь системного администратора: «Эй, мы открываем свой Web-сайт. Через пять минут начнут подходить вендоры. Если хочешь присоединиться, ждем тебя в конференц-зале».

Это не анекдот, а реальная история, рассказанная директором консультационной фирмы EMaven Линдой Россетти. К сожалению, подобное случается довольно часто.

Забудьте о блестящих эрудитах и авторах искрометных идей. Сегодня все вопросы решают шеф-повара и сантехники.

Шеф-повара приходят из отдела маркетинга. Они пытаются подхлестнуть электронную коммерцию, не утруждая себя планированием, не уделяя внимания деталям и не имея ни малейшего понятия о технической реализации проекта.

Сантехники — это персонал ИТ-службы. Чаще всего никто даже не вспоминает об их существовании до тех пор, пока не случится катастрофы — например, Web-сайт окажется перегруженным внезапным потоком запросов (конечно, это нужно было предвидеть, но ведь никто не занимался продумыванием возможных вариантов развития событий) или же маркетинговой службе неожиданно понадобится еще тысяча и один новый способ разделения и компоновки данных.

«Вы же заставите все это работать, не так ли?» — обращается шеф-повар к сантехнику.

Сантехник огрызается: «Вы ведете себя как ребенок. Если бы нас позвали раньше, всех этих неприятностей удалось бы избежать».

Если так пойдет и дальше, дело может принять ужасный оборот.

Когда проекты в области электронной коммерции возглавляются представителями отдела маркетинга, сотрудникам ИТ-службы, пожалуй, лучше всего поскорее умыть руки. Нереальные представления о простоте доступа к Internet и сегодня заполонили мир; топ-менеджеры в самолетах листают журналы, призывающие не доверять техническим специалистам. Маркетологи обещают генеральному директору без всякого труда достать луну с неба — причем в самое ближайшее время.

«Еще несколько лет тому назад Web-сайты делались одним человеком, — заметил вице-президент и ведущий аналитик Meta Group Херб ван Хук. — Сегодня же происходит разделение информационного содержания и инфраструктуры. Это культурное расслоение, и преодолеть растущий разрыв довольно тяжело».

Да, это тяжело, но кто сказал, что невозможно? Закаленные в борьбе сотрудники ИТ-службы должны работать на стороне отдела маркетинга, а не против него. Они вполне могли бы выполнять функции одного из шеф-поваров, одновременно предлагая по мере необходимости грамотные технические решения.

После того как руководство компании Rand McNally & Co. приняло решение пересмотреть стратегию построения своего сайта, Ларри Силверман получил все необходимые полномочия. Занимая пост директора Internet-проектов компании, Силверман несет ответственность за все технические вопросы. Его маркетинговый визави — директор по разработке новых продуктов Джен Бергер имеет техническое образование. «Когда я прошу обеспечить реализацию какой-либо функции, я четко представляю себе, о чем идет речь», — утверждает Бергер.

«Если я говорю, что на выполнение той или иной задачи нам понадобится полгода, поскольку решать ее придется самостоятельно, Бергер выслушивает меня с пониманием», — добавил Силверман.

Однако не всем ИТ-менеджерам везет так, как Силверману. В большинстве случаев взаимодействие между ИТ-отделом и отделом маркетинга в той или иной степени осложнено.

Директор по системной интеграции консультационной компании Wheelhouse Дэвид Камерон называет такую ситуацию «семантическим разрывом». На одной из недавних встреч с клиентами представителям отдела маркетинга и ИТ-службы Камерон предложил ответить на четыре вопроса: что такое клиент?; что такое продукт?; что такое канал распространения?; что такое партнерская стратегия?

В соответствии с планом встреча должна была продолжаться около часа. Сколько же времени понадобилось отделу маркетинга и ИТ-службе для того, чтобы согласовать свои ответы? «Несколько дней», — сообщил Камерон.

Специалисты по маркетингу и сотрудники ИТ-службы так и не смогли прийти к единому мнению в вопросах терминологии. К примеру, давая определение клиенту, маркетологи утверждали, что под него подпадает «любой человек, посетивший их Web-сайт». Они почему-то не думают о том, что в данном случае этим человеком может оказаться просто случайный посетитель, даже робот, а никак не клиент.

Расхождение во взглядах стало еще более заметным, когда дело коснулось продуктов. Сотрудники отдела маркетинга заявили: «Конечно, мы знаем, что представляет собой продукт». По их мнению, в компании насчитывалось 15 продуктов. Однако специалисты ИТ-службы возразили: «Стоп, но ведь указанная система продуктов имеет 50 атрибутов». По их словам, каждый из 15 продуктов представлен в 50 возможных вариантах — а значит, каждый из них может претендовать на звание отдельного продукта.

«Конечно, при таком подходе нужно сделать определение продукта более емким», — заметил Камерон.

Опросив довольно многих экспертов и менеджеров Internet-проектов, мы получили следующие советы.

Начинайте еще до официального старта

Допустим, отдел маркетинга запускает в эксплуатацию информационный сайт. Держась от этого проекта на расстоянии, вы упускаете открывающуюся перед вами прекрасную возможность. Многие системные администраторы время от времени просматривают страницы сайта, и все же в целом они не желают совать голову в петлю.

Это вполне естественная, но ошибочная реакция. В процессе трансформации интерактивной брошюры в полнофункциональный Web-сайт обработки транзакций нужно принимать самое активное участие.

«Конечно, построить чисто информационный сайт можно и без участия ИТ-специалистов, — заметил Майк Жеррар из компании GartnerGroup. — Но если сотрудники отдела маркетинга попытаются самостоятельно организовать обработку транзакций, может произойти катастрофа».

Чем раньше вы подключитесь к работе, тем более существенную помощь сможете оказать своему предприятию в минимизации риска и сокращении затрат на создание полноценного сайта электронной коммерции.

Ищите компромисс

Многие руководители терзаются, стоит ли официально создавать комиссию для разработки планов ведения электронной коммерции. Подобная комиссия может быть как неформальной, так и имеющей четкую структуру.

Камерон советует формировать «комбинированные команды», состоящие из специалистов в области маркетинга и информационных технологий. В то же время он предупреждает о том, что людей туда нужно подбирать с умом: «Конечно, идея эта хороша, но комиссии должны строиться на базе определенных соглашений, а соглашения требуют компромиссов. До того момента как ее задачи будут определены, она может просто-напросто не дожить. Намеченные планы сорвутся».

«Прежде чем приступить к созданию подразделения электронной коммерции e-GM, корпорация General Motors сформировала специальную комиссию, в которую вошли представители информационной и маркетинговой служб, отдела продаж, управления по развитию бизнеса и других подразделений, — вспоминает директор информационной службы e-GM Рик Киш. — Несколько позже мы усилили координирующую комиссию специалистами из других областей».

Поставьте себя на место клиента

Если попытки решения маркетинговых задач заводят вас в тупик, полезно взглянуть на ситуацию глазами клиента. «Необходимо сойти с наезженной колеи и почувствовать себя в шкуре пользователя, — заметил Киш. — Прежде всего задайте себе вопрос: ‘Кому и что мы хотим предложить?’»

Подобную точку зрения разделяет и Бергер: «В центре нашего внимания находятся клиенты. И мы стремимся построить то, что нужно им».

Относитесь к проекту как к проекту

После того как группа электронной коммерции создана и существует в формальном или неформальном виде, в дело вступают сетевые администраторы. Наверное, представители отдела маркетинга на самом деле слабо представляют себе, как следует выполнять проект. В отдельные моменты эффективное решение этой задачи зависит от конкретных лиц — службе маркетинга необходимо привлечь к работе профессионалов, отличающихся нестандартным мышлением и способных действовать самостоятельно. ИТ-специалисты, напротив, именно в области управления проектом могут проявить себя во всем блеске.

Возьмите ответственность на себя

Жеррар полагает, что наиболее сложные вопросы, которые приходится решать в ходе реализации проектов электронной коммерции, связаны с выбором бизнес-модели, с интеграцией Web-стратегий в уже налаженный бизнес. Сами по себе технологии Internet, как правило, не вызывают особых трудностей.

Вы, конечно, уже почувствовали это. Но можно ли сказать то же самое о специалистах по маркетингу? И что еще более важно, способны ли они оценить последствия своих действий? Скорее всего, нет.

«Когда представители маркетинговой службы планируют организацию Web-сайта, всем понятно, что они не имеют никакого представления о производительности системы обработки транзакций, об объемах хранимой информации, о технических особенностях рейтинга посещаемости и т. д.», — подчеркнул ван Хук.

Именно здесь в дело и должны вступать профессионалы в области ИТ. Необходимо, чтобы их коллеги постоянно находились в курсе происходящих событий и их возможных последствий.

«Когда люди, отвечающие за ведение бизнеса, пытаются понять, что можно сделать в той или иной ситуации, ИТ-персонал обязан помочь им разобраться в обстановке, — заметил Жеррар. — На вопрос: ‘Не лучше ли поступить так-то и так-то’ вы должны ответить: ‘Конечно, это будет здорово, но в результате количество заказов резко возрастет, а значит, необходимо повышать мощность системы их обработки’».

Но не будут ли при этом специалисты по ИТ играть роль душителей инициативы, напрочь отвергающих все предложения отдела маркетинга?

«Чаще всего руководство предприятий ставит в вину работникам ИТ-службы непонимание вопросов бизнеса и недостаточную гибкость», — подчеркнул Жеррар.

Чтобы избежать подобных нареканий, нужно принимать самое активное участие в проектировании всех Web-инициатив и выдвигать свои предложения.

Дайте людям то, что они хотят

Просят ли сотрудники маркетинговой службы решить задачи, практическое выполнение которых крайне сложно или даже невозможно? «Постоянно, — заявил директор ИТ-службы компании Intranets.com Элвин Бойнтон. — Они думают лишь о том, чтобы удовлетворить свои собственные потребности, не понимая порой, что далеко не всегда возникшие идеи можно претворить в жизнь на практике».

«Их, к примеру, интересует, кто из покупателей того или иного товара проживает в штате Невада и при этом имеет сына и дочь», — сообщил Камерон.

Подобные запросы мешают эффективной работе информационной службы, а очень жесткие требования, предъявляемые к проекту на начальном этапе, со временем в значительной степени смягчаются.

«Постоянная поддержка маркетинговых систем требует больших трудозатрат, — подчеркнул Камерон. — Ведь сотрудники маркетинговой службы не могут заранее сказать, что им нужно».

В этом смысле Бойнтон облегчил себе жизнь, отвечая на бесконечные запросы отдела маркетинга по мере их поступления: «Мы уже приобрели или разработали своими силами массу инструментов, — заметил он. — Сотрудники маркетинговой службы хотят знать все: сколько пользователей посетило сайт, сколько минут они там провели и т. д.»

Управляйте аутсорсинговыми компаниями

Можно ожидать, что популярность аутсорсинга со временем будет расти. Представители маркетинговой службы, начитавшись деловых журналов и насмотревшись рекламы Internet-компаний по телевидению, полагают, что один телефонный звонок во внешнюю организацию позволит решить все вопросы. А если предварительно они вместе со своими партнерами еще и соорудили информационный сайт, относительная простота выполнения этой задачи укрепляет их уверенность в том, что все остальные проекты можно реализовать так же легко и быстро.

«Внешние организации могут заниматься только внешними вопросами, — предупреждает ван Хук. — Все инфраструктурные службы — серверы приложений, серверы баз данных, CGI-серверы — должны проектироваться с особой тщательностью и с привлечением сотрудников ИТ-службы».

Координация деятельности аутсорсинговых компаний — задача, важность которой очень сложно переоценить. Если ваше предприятие собирается сотрудничать с такими фирмами, вы должны взять на себя координацию их действий. Необходимо оценить возможности разработчиков, помочь им с проектированием приложений, оговорить условия технического обслуживания и заниматься дальнейшим регулированием отношений.

e-GM, на сайте которой с прошлого года было зарегистрировано уже 2 млрд. посещений, обратилась к службе Web Hosting Services, входящей в состав подразделения IBM Global Services. «Планирование ресурсов и производительности с учетом предполагаемого числа посетителей — сложный процесс, требующий предварительного создания прототипа, — заметил Киш. — Оценка огромных, труднопредсказуемых и постоянно растущих объемов транзакций легла на плечи сотрудников информационной службы e-GM. Помочь отделу маркетинга понять значимость проводимых работ — вот в чем заключается критически важная задача».

С этим согласен и Бойнтон. Его компания активно сотрудничает с фирмой NaviSite, специализирующейся на сдаче в аренду приложений и на услугах Internet-хостинга. «Не нужно доставать компьютер, подключать к нему кабели и пытаться заставить все это работать, — отметил Бойнтон. — Я занимаюсь тестированием, прогнозированием и планированием трафика. Мы собираем статистические данные и на основе их анализа принимаем решение о проведении необходимых мероприятий».

Бойнтон убежден, что с компанией ему повезло. Сотрудники маркетинговой службы Intranet.com хорошо понимают, какие последствия может повлечь за собой чересчур стремительный рост. Имеющиеся аппаратные средства просто не выдержат наплыва клиентов.

Новая роль ИТ-службы

Какой же вывод можно сделать из всего сказанного? В проекте электронной коммерции ИТ-службу нельзя отодвигать на задний план.

Эксперт в области ИТ может продвинуть проект далеко вперед и приобрести друзей в отделе маркетинга, рассказав представителям бизнеса о технологиях, которых они не знают или не понимают.

«Я демонстрирую новые возможности, чтобы стимулировать мозговой штурм, — отметил Сильверман. — ‘Эй, если бы у вас имелись подобные средства, что бы вы могли сделать с ними?’»

Подобный образ мышления не только помогает компании реализовать проект электронной коммерции, он позволяет ИТ-службе приобрести имидж активного подразделения, заботящегося об удовлетворении потребностей клиентов.

Такого еще не было

Специалисты IDC считают, что оборот электронной коммерции и число людей, участвующих в торговых сделках в Web, будут расти огромными темпами. По прогнозам компании, в 2003 году товары через Web на общую сумм свыше 1,6 млрд. долл. приобретут 230 млн. человек. В 2003 году каждый из интерактивных покупателей в среднем потратит 7140 долл. по сравнению с 1787 долл. в 1998 году.